راز موفیت برند زارا – بخش دو

فرمول برنده‌شدن زارا در صنعت خرده‌فروشی چیست؟

در بخش اولِ رازهای موفقیت زارا با تاریخچه و ساختار کلی آن آشنا شدیم. در ادامه نکات بسیار جالبی را در رابطه با مدیریت و استراتژی‌های برند Zara بررسی می‌کنیم.

همکاری در طراحی با مشتری: طراح اصلی زارا مشتری است.

تمرکز بی‌وقفه زارا بر مشتری، هسته اصلی موفقیت برند است. داستان جالبی در مورد اینکه چگونه زارا محصولات خود را باتوجه‌به نظرات مشتریانش طراحی می‌کرد، وجود دارد.

در سال ۲۰۱۵، خانمی به نام میکو وارد یکی از فروشگاه‌های زارا در توکیو شد و از فروشنده یک روسری صورتی خواست، اما فروشگاه هیچ روسری صورتی نداشت. همین اتفاق تقریباً به طور همزمان برای میشل در تورنتو، الین در سانفرانسیسکو و ژیزل در فرانکفورت افتاد که همگی وارد فروشگاه‌های زارا شدند و روسری‌های صورتی درخواست کردند. همه آن‌ها بدون هیچ روسری فروشگاه‌ها را ترک کردند – تجربه ای که بسیاری از طرفداران دیگر زارا در سراسر جهان در فروشگاه‌های مختلف زارا در چند روز آینده با آن مواجه شد. ۷ روز بعد، بیش از ۲۰۰۰ فروشگاه زارا در سراسر جهان شروع به فروش روسری‌های صورتی کردند. ۵۰۰۰۰۰ روسری صورتی ارسال شد و به طور دقیق در ۳ روز به فروش رفتند. چگونه چنین رعد و برقی در موجودی روسری صورتی اتفاق افتاد؟

بینش مشتریان جام مقدس کسب‌وکار مدرن است و هر چه شرکت‌ها بیشتر در مورد مشتریان خود بدانند، بهتر می‌توانند نوآوری کنند و رقابت کنند. اما داشتن بینش درست، در زمان مناسب و دسترسی مداوم به آنها در طول زمان می‌تواند چالش برانگیز باشد. یکی از رازهای موفقیت زارا استفاده از فناوری شناسایی فرکانس رادیویی (RFID) در فروشگاه‌ها است. این برند از سیستم‌های پیشرفته برای ردیابی مکان لباس‌ها استفاده می‌کند و آنهایی را که بیشترین تقاضا را دارند به‌سرعت در دسترس مشتریان قرار می‌دهد. علاوه بر این، به کاهش هزینه‌های موجودی کمک می‌کند، انعطاف‌پذیری بیشتری برای راه‌اندازی طرح‌های جدید فراهم می‌کند و امکان انجام سفارش‌های آنلاین با موجودی از فروشگاه‌های نزدیک به محل تحویل را فراهم می‌کند و در نتیجه هزینه‌های تحویل را کاهش می‌دهد.

آموزش به کارکنان

یکی دیگر از رازهای موفقیت زارا این است  کارمندان و مدیران فروشگاه خود را آموزش‌هایی می‌دهد. این آموزش‌ها به آن‌ها توانایی درک قدرت می‌دهد تا نسبت به نیازها و خواسته‌های مشتری و اینکه مشتریان چگونه آن‌ها را در طبقات مغازه شناسایی کنند، حساس باشند. زارا بهفروشندگان و مدیران فروشگاه خود اجازه می‌دهد تا در خط مقدم تحقیقات مشتری قرار گیرند – آن‌ها مشتاقانه به نظرات مشتری، ایده‌های برش، پارچه یا لاین جدید گوش می‌دهند و آن‌ها را یادداشت می کنند. استایل‌های جدیدی را که مشتریانش می‌پوشند و دارای پتانسیل برای تبدیل‌شدن به استایل‌های زارا است مشاهده می‌کنند.

گزارش‌های سنتی فروش در مقایسه با زارا روزانه به سختی می‌توانند چنین تصویر به‌روزشده و پویایی از بازار ارائه دهند. امپراتوری زارا بر بر دو پایه استوار است: «به مشتریان آنچه می‌خواهند بدهیم» و «سریع‌تر از هر کس دیگری آن را به آن‌ها برسانیم».

توجه به تفاوت‌های ملیتی

باتوجه‌به قابلیت‌های رقابتی زارا در تحقیقات مشتری، محصولات آن در سراسر فروشگاه‌های آن سطح جهانی منعکس‌کننده‌ی نیازها و خواسته‌های خاص مشتری از نظر تفاوت‌های فیزیکی، اقلیمی یا فرهنگی است. سایزهای کوچک‌تر در ژاپن، لباس‌های ویژه زنانه در کشورهای عربی و لباس‌هایی با فصل‌های مختلف در آمریکای جنوبی ارائه می‌دهد. این تفاوت‌ها در ارائه محصولات در سراسر کشورها به دلیل تعاملات مکرر بین مدیران فروشگاه محلی زارا و تیم خلاق آن بسیار تسهیل می‌شود.

زارا سیستم‌های مبتنی بر فناوری پیشرفته را راه‌اندازی کرده است که اطلاعات را قادر می‌سازد به‌سرعت از فروشگاه‌ها به دفتر مرکزی آن در Arteixo در اسپانیا برود و تصمیم‌گیرندگان را قادر می‌سازد تا سریع عمل کنند و به یک ترند درحال‌توسعه پاسخ دهند. تیم‌های طراحی آن به طور مرتب از پردیس‌های دانشگاهی، کلوپ‌های شبانه و مکان‌هایی از این قبیل برای مشاهده لباس‌های فشن لیدرهای جوان بازدید می‌کنند. در دفتر مرکزی (Headquarter) خود، تیم طراحی از مانیتورهای متصل به وب‌کم به دفاتر شانگهای، توکیو و نیویورک (شهرهای پیشرو در ترند مد) استفاده می‌کند که به‌عنوان مشاهده‌کننده ترند عمل می‌کنند. تیم «Trends» هرگز به نمایشگاه‌های مد نمی‌رود، بلکه بلاگرها را دنبال می‌کند و از نزدیک به مشتریان برند گوش می‌دهد.

زنجیره تأمین فوق کارآمد زارا

زنجیره تأمین بسیار پاسخگو و یکپارچه زارا صادرات پوشاک را در ۲۴ ساعت و ۳۶۵ روز سال امکان‌پذیر می‌کند و در نتیجه دو بار در هفته محصولات جدید به فروشگاه‌ها ارسال می‌شود. پس از طراحی محصولات، حدود ۱۰ تا ۱۵ روز طول می‌کشد تا به فروشگاه‌ها برسند. تمام اقلام پوشاک از طریق مرکز توزیع در اسپانیا پردازش می‌شوند، جایی که اقلام جدید بازرسی، دسته‌بندی، برچسب‌گذاری و بارگیری در کامیون‌ها می‌شوند. در اغلب موارد، اقلام پوشاک ظرف ۴۸ ساعت به فروشگاه‌ها تحویل داده می‌شوند.

این ادغام عمودی به زارا اجازه می‌دهد تا کنترل خود را بر روی مناطقی مانند رنگرزی و پردازش حفظ کند و ظرفیت پردازش پارچه را در صورت تقاضا برای ارائه پارچه‌های مناسب برای سبک‌های جدید مطابق با ترجیحات مشتری داشته باشد. همچنین نیاز به انبارها را از بین می‌برد و به کاهش تأثیر نوسانات تقاضا کمک می‌کند. زارا سالانه بیش از ۴۵۰ میلیون کالا تولید می‌کند و حدود ۱۲۰۰۰ طرح جدید را عرضه می‌کند، بنابراین کارایی زنجیره تأمین برای اطمینان از اینکه این تازه‌سازی مداوم مجموعه‌های سطح فروشگاه به‌آرامی و کارآمد انجام می‌شود، حیاتی است.

در اینجا برخی از ویژگی‌های زنجیره تأمین زارا وجود دارد که دلایل موفقیت آن را برجسته می‌کند:

 جمع‌آوریِ متناوبِ نظر و بینش مشتری:

اطلاعات ترند، روزانه به یک پایگاه داده در دفتر مرکزی منتقل می‌شود که توسط طراحان برای خلق خطوط جدید و اصلاح خطوط موجود استفاده می‌شود.

استانداردسازی اطلاعات محصول:

انبارهای زارا دارای اطلاعات استاندارد محصول با تعاریف رایج هستند که امکان تهیه سریع و دقیق طرح‌ها را با دستورالعمل‌های ساخت واضح فراهم می‌کند.

اطلاعات محصول و مدیریت موجودی:

زارا با مدیریت مؤثر هزاران پارچه، تزئینات و مشخصات طرح و موجودی فیزیکی آن‌ها، قادر است لباسی با موجودی مواد اولیه موردنیاز طراحی کند.

استراتژی تدارکات:

حدود دو سوم پارچه‌ها رنگ‌نشده و قبل از نهایی شدن طراحی‌ها تهیه می‌شوند تا درصورت تجمیع تقاضا پس‌انداز شود.

رویکرد تولید:

زارا از رویکرد «ساخت و خرید» استفاده می‌کند. اقلام مد روزتر و ریسکی‌تر (که نیاز به آزمایش دارند و تقریباً نیمی از کالاهای آن را تشکیل می‌دهند) در ۱۲ کارخانه‌ی متعلق به شرکت در اسپانیا (گالیسیا)، شمال پرتغال و ترکیه تولید می‌شوند. لباس‌هایی با ماندگاری طولانی‌تر (لباس‌هایی با الگوهای تقاضای قابل‌پیش‌بینی‌تر)، مانند تیشرت‌‌هایی معمولی، به تأمین‌کنندگان کم‌هزینه، عمدتاً در آسیا، برون‌سپاری می‌شوند. حتی زمانی که زارا در اروپا تولید می‌کند، با برون‌سپاری کارگاه‌های مونتاژ هزینه‌های خود را کاهش می‌دهد.

مدیریت توزیع:

پیشرفته‌ترین مرکز توزیع زارا با کمترین مداخله انسانی کار می‌کند. دستگاه‌های نوری بیش از ۶۰۰۰۰ لباس را در ساعت مرتب و توزیع می‌کنند.

علاوه بر این کارایی‌های زنجیره تأمین، زارا می‌تواند موارد موجود را در کمتر از دوهفته اصلاح کند. کوتاه‌کردن چرخه عمر محصول به معنای موفقیت بیشتر در برآوردن ترجیحات مصرف‌کننده است. اگر طرحی در عرض یک هفته فروش خوبی نداشته باشد، از مغازه‌ها خارج می‌شود، سفارش‌ها بعدی لغو می‌شود و طرح جدید دنبال می‌شود. یک فروشگاه حد متوسط ​​در اسپانیا انتظار بازدید سه بار در سال مشتریان را دارد. اما برای زارا، انتظار این است که مشتریان باید حدود ۱۷ بار در سال از آن بازدید کنند.

پایداری در هسته عملیات زارا

پایداری در دهه گذشته یک موضوع داغ در تجارت بود و اکنون به‌سرعت به یک فاکتور بهداشتی ضروری برای شرکت‌هایی تبدیل شده است که می‌خواهند و وفاداری مشتریان جهانی را جلب کنند. برای ایندیتکس، این به معنای تعهد به مردم و محیط‌زیست است.

تعهد به مردم:

ایندیتکس تضمین می‌کند که کارمندانش دیدگاه مشترکی از ارزش دارند که بر پایه پایداری از طریق توسعه حرفه‌ای، برابری و تنوع و کار داوطلبانه بنا شده است. همچنین تضمین می‌کند که تأمین‌کنندگان خود از حقوق اساسی در کار و با شروع برنامه‌های بهبود مستمر برای آن‌ها برخوردار هستند. ایندیتکس همچنین سالانه بیش از ۵۰ میلیون دلار برای برنامه‌ها و طرح‌های اجتماعی و اجتماعی هزینه می‌کند. به‌عنوان‌مثال، برنامه “برای و از” آن که در سال ۲۰۰۲ آغاز شد، با ارائه بیش از ۲۰۰ فرصت شغلی پایدار در ۱۵ فروشگاه، امکان ادغام اجتماعی افراد دارای معلولیت جسمی و ذهنی را فراهم کرد.

تعهد به محیط‌زیست:

ایندیتکس در کسب‌وکاری که از منابع طبیعی برای تولید محصولات خود بهره می‌برد، تلاش می‌کند تا اطمینان حاصل کند که تأثیرات زیست‌محیطی کسب‌وکارش با UNSDGs (اهداف توسعه پایدار سازمان ملل متحد) مطابقت دارد. ایندیتکس متعهد شده است تا سال ۲۰۲۵ فقط لباس‌های پایدار بفروشد و تمام پنبه، کتان و پلی‌استر فروخته شده ارگانیک، پایدار یا بازیافتی خواهد بود. این شرکت همچنین Join Life را اجرا می‌کند، طرحی که به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند لباس‌های ساخته شده با مواد سازگار با محیط‌زیست مانند پنبه ارگانیک و پلی‌استر بازیافتی را شناسایی کنند.

علاوه بر این، ایندیتکس اقدامات گسترده‌ای را برای حفاظت از تنوع زیستی، کاهش مصرف آب، انرژی و سایر منابع، جلوگیری از اتلاف و مبارزه با تغییرات آب‌وهوایی انجام می‌دهد. به‌عنوان‌مثال، یک استراتژی جهانی مدیریت آب را ترسیم کرده است که به طور خاص متعهد به صفر کردن تخلیه مواد شیمیایی خطرناک است. همچنین برنامه کاهش ضایعات خود را گسترش داده است که از طریق آن مشتریان می‌توانند لباس، کفش و لوازم جانبی مستعمل خود را در نقاط جمع‌آوری در ۲۲۹۹ فروشگاه در ۴۶ بازار امروز تحویل دهند.

فرهنگ زارا: کلمه “غیرممکن” وجود ندارد

زارا فرهنگ بسیار کارآفرینانه‌ای دارد و استعدادهای جوان زیادی را به کار می‌گیرد که به‌سرعت در رتبه‌های شرکت بالا می‌روند. زارا تقریباً دو سوم مدیران فروشگاه خود را از داخل ارتقا می‌دهد و به‌طورکلی گردش مالی پایینی را تجربه می‌کند. این برند هیچ ترسی از مسئولیت دادن به جوانان ندارد و فرهنگ آن ریسک‌پذیری (تا زمانی که یادگیری اتفاق می‌افتد) و اجرای سریع را تشویق می‌کند.

هنگامی که یک کارمند برای ارتقاء انتخاب می‌شود، فروشگاه او یک برنامه آموزشی جامع برای آن فرد با بخش منابع انسانی تدارک می‌بیند که با آموزش‌های تکمیلی دوره‌ای دنبال می‌شود – که نشان‌دهنده تعهد زارا به توسعه استعدادها است. ساختار سازمانی نیز مسطح است و تنها چندلایه مدیریتی دارد.

مشتریان مهم‌ترین منبع اطلاعات برای زارا هستند، اما مانند هر برند مد دیگری، زارا نیز از تحلیلگران روند، کارشناسان بینش مشتری و برخی از بهترین استعدادها در دنیای مد استفاده می‌کند. تیم خلاق زارا متشکل از بیش از ۲۰۰ متخصص است. همه آنها این فلسفه شرکتی را که کلمه “غیرممکن” در زارا وجود ندارد، تجسم و اجرا می‌کنند.

در مجموع، کل فرهنگ برند بسیار مشتری‌محور است که نقش مهمی در موفقیت زارا داشته و دارد.

استراتژی ارتباطی برند زارا

زارا در تمام طول عمر خود از سیاست تبلیغاتی و تأییدی تقریباً صفر استفاده کرده است و ترجیح می‌دهد درصدی از درآمد خود را برای افتتاح فروشگاه‌های جدید سرمایه‌گذاری کند. این شرکت ۰٫۳ درصد از فروش خود را صرف تبلیغات می‌کند درحالی‌که رقبا به طور میانگین ۳٫۵ درصد از فروش خود را صرف می‌کنند.

آمانسیو مؤسس این برند هرگز با رسانه‌ها صحبت نکرده و به‌هیچ‌وجه برای زارا تبلیغ نکرده است. این در واقع نشانه یک برند واقعاً موفق است که در آن مشتریان از خود برند قدردانی می‌کنند. این قدردانی و تمایل نه فقط به دلیل سطح محصولات بلکه از طریق تجربه برند ایجاد می‌شود.

زارا به‌جای تبلیغات، از مکان فروشگاه و ویترین فروشگاه به‌عنوان عناصر کلیدی استراتژی بازاریابی خود استفاده می‌کند. زارا با قرارگرفتن در برجسته‌ترین مکان‌های یک شهر، ترافیک بسیار بالای مشتریان را برای فروشگاه‌های خود تضمین می‌کند. ویترین‌های آن که جذاب‌ترین آیتم‌ها را به نمایش می‌گذارد، ابزار ارتباطی قدرتمندی‌اند که توسط یک تیم تخصصی طراحی می‌شود. باتوجه‌به فلسفه مد سریع زارا، ویترین به طور مداوم تغییر می‌کند. این استراتژی به نحوه لباس پوشیدن کارکنان نیز مربوط می‌شود – همه کارمندان زارا ملزم به پوشیدن لباس‌های زارا در حین کار در فروشگاه‌ها هستند، اما این “یونیفرم‌ها” در فروشگاه‌های مختلف زارا متفاوت است تا منعکس‌کننده تفاوت‌های اجتماعی – اقتصادی در مناطقی باشد که در آن واقع شده‌اند.

نتیجه: راه  زارا را در پیش بگیرید و به حرف مشتری خود گوش دهید.

نام تجاری زارا با نگاهی دقیق به مشتری خود متولد شد – توانایی آن در درک، پیش‌بینی و ارائه ترجیحات مشتریان خود برای مد روز با قیمت‌های مقرون‌به‌صرفه. علاوه بر زنجیره تأمین مؤثر، توانایی این برند در خلق طرح توسط مشتریانش منحصربه‌فرد است و مزیت رقابتی برای آن فراهم می‌کند. بیشتر ترندهای مد اغلب به طور غیرمنتظره شروع می‌شوند، از مکان‌های غیرمعمول سرچشمه می‌گیرند و از جایی رشد می‌کنند. باتوجه‌به ترند روسری صورتی که در بالا ذکر شد، ممکن است اسکارلت جوهانسون، بازیگر هالیوود، یک روسری صورتی در یک جشن خیریه عصر قبل در لس‌آنجلس بر سر کرده باشد، یا ستاره گلف، میشل وی، روسری صورتی را در یک تورنمنت افراد مشهور در آسیا به نمایش گذاشته باشد.

یکی از رازهای موفقیت جهانی زارا، فرهنگ و احترام به این واقعیت است که هیچ‌کس بهتر و معتبرتر از خود مشتری نیست – و این فلسفه باید به طور مداوم در تمام استراتژی‌های تجاری آن در آینده منعکس شود.