متاورس، چالشی برای برندهای فشن

متاورس برای انسان مدرن واژه‌ی غریبی نیست. زمانی که نیل استفنسون رمان علمی‌-تخیلی خود را (Snow Crash) در دهه‌ی نود میلادی می‌نوشت و آینده را به شکل ویران‌شهری ترسیم می‌کرد که بشر از خرابی دنیای واقعی به دنیای مجازی پناه می‌برد، فکرش را هم نمی‌کرد که انسان قرن ۲۱ عملا چنین مفهومی را درک کند. متاورس شبکه‌ای است از جهان‌های مجازی که در آن افراد به عنوان آواتار یک زندگی غیرمادی را تجربه می‌کنند. این واقعی‌ترین تعریفی است که می‌توان برای مجازی‌ترین پدیده‌‌ی تکنولوژی آورد.

جایگاه فشن در متاورس

حالا سوال پیش می‌آید که فشن در این دنیای کاملا دیجیتال چه نقشی را ایفا خواهد کرد؟ از آنجا که هر کاربر به شکل یک آواتار در متاورس حضور خواهد داشت پس مستلزم این است که یک شخصیت را پرورش دهد و در معنای دیگر به خلق هویت بپردازد. عمده ابعاد متاورس را بعد ویژوال آن تشکیل می‌دهد و در نتیجه برای پرورش یک شخصیت به یک رویکرد زیبایی‌شناسانه نیاز داریم. در همین راستا است که فشن وارد می‌شود تا به کاربر متاورس کمک کند از این طریق هویت خود را شکل دهد. درست شبیه چیزی که در دنیای حقیقی اتفاق می‌افتد، با این تفاوت که در متاورس همه چیز دیجیتال خواهد بود.

جدا از این‌ها، چیزی که حضور فشن را در متاورس به یک توفیق اجباری تبدیل می‌کند جنب و جوشی است که پیش‌بینی‌های کارشناسان درباره آینده‌ی این صنعت به راه انداخته است. مثل زمانی که بانک سرمایه‌گذاری مورگان استنلی اعلام کرد، «انتظار می‌رود تقاضای دیجیتال برای برندهای لاکچری فشن تا سال ۲۰۳۰ به مرز ۵۰ میلیارد دلاری برسد». این صحبت‌ها در نهایت باعث شد تا تحولات دیجیتال شتاب و سرعت بیشتری بگیرد و متاورس به جدیدترین چالش برای برندها تبدیل شود.

در این مقاله خواهیم فهمید که برندهای فشن برای عرضه‌ی خود در این بازار تازه تا چه حد پیش رفته اند و چه استراتژی‌هایی را بکار بسته‌اند.

راه‌اندازی رویداد

متاورس به صنعت فشن این اجازه را می‌دهد تا در فضای دیجیتال رویدادهای گوناگونی ایجاد کنند. آن‌ها می‌توانند از طریق فشن‌شوی دیجیتال، تور مجازی و هر تجربه‌ی جذاب دیگری در دنیای تکنولوژی خودنمایی کنند. بهترین راه ورود به متاورس ویدیوگیم‌ها هستند. ویدیو گیم‌ها پلتفرم‌هایی را در اختیار برندها قرار می‌دهند که مملو از مخاطبین جوانی است که مدتهاست با دنیای مجازی خو گرفته اند و حالا به دنبال جذابیت‌های بصری بیشتری هستند.

برندهای فشن تاکنون همکاری‌های مختلفی با ویدیوگیم‌های محبوب داشته اند. مثل گوچی که در یکی از اولین اقدام‌های خود برای ورود به متاورس با Roblox همکاری کرد و از مشتریان خود دعوت کرد تا از باغ مجازی گوچی در این پلتفرم بازدید کنند. یا بالنسیاگا که با طراحی اسکین‌هایی منحصربفرد برای بازی Fortnite و تبلیغ آن روی بیلبوردهای سه بعدی ارتباط خود را با نسل جوان از قبل هم تنگاتنگ‌تر کرد.

یکی از اخباری که سروصدای زیادی را میان طرفداران فشن تکنولوژی بپا کرد، هفته‌ی مد متاورس یا MVFW بود. اتفاق هیجان‌انگیزی که مجموعه‌ای از رویدادهای مجازی را با همکاری تعدادی از برندها کنار هم جمع آورد. Etro، Dolce & Gabbana و Elie Saab از جمله نام‌هایی هستند که به محض شنیدن زمزمه‌ها فرصت را غنیمت شمردند و با عرضه‌ی خود در MVFW جای پای خود را در متاورس محکم کردند.

برندها با استفاده از راه‌اندازی رویداد در متاورس خواهند توانست جایگاه خود را به عنوان پیشگامان تکنولوژی در صنعت فشن ثابت کنند. همچنین، می‌توانند به این وسیله مشتریان مجازی را به سمت فروشگاه‌های دیجیتال و خرید کالاهای فیزیکی هدایت کنند.

جنون NFT

اگر ویدیوگیم‌ها و سایر پلتفرم‌ها را در ورودی متاورس در نظر بگیریم، NFTها برای خودنمایی برندهای فشن اتاق اصلی به شمار می‌آیند. در واقع NFTها که در اسم کاملتر آن به توکن‌های غیرقابل تعویض مشهور هستند یکی از انواع دارایی‌های دیجیتال هستند که برای هنرمندان ایجاد شدند. ویژگی اصلی NFTها منحصر بفرد بودن آن است. به این معنی که هر NFT ای که در یکی از پلتفرم‌های متاورس ایجاد شده قابل معامله یا تعویض با هیچ توکن دیگری نیست و دارای ویژگی‌های کاملا مخصوص به خودش است. مهمترین ویژگی ‌NFT این است که نمی‌توان آن را کپی کرد و به این ترتیب حق انحصار را برای صاحب خود فراهم می‌کند.

هر محصول دیجیتال یک NFT قابل فروش است که مفهوم خلق را به صورت دیجیتال در دسترس خالقان دنیای فشن قرار می‌دهد. کمپانی‌های فشن می‌توانند با ایجاد نمونه‌ی دیجیتال محصولات در کنار اجناس فیزیکی ارزش دیجیتال برند خود را بالا ببرند. خالقان مد بدون هیچ محدودیتی در مواد و دیگر دردسرهای تولید خواهند توانست خلاقانه‌ترین طراحی‌های خود را در متاورس به نمایش بگذارند.

هر یک از برندها، از زمانی که NFT به عنوان سرمایه‌ای تازه معرفی شد، با روش‌های گوناگون از آن بهره بردند. یکی از نمونه‌های موفق آن هم استراتژی Dolce & Gabbana بود. این برند ایتالیایی که از روز اول اشتیاق خود را نسبت به متاورس نشان داد، برای برنامه‌ی جدید خود با UNXD که اولین مجموعه‌دار NFTهای لوکس (چه فیزیکی و چه دیجیتال) است قرارداد بست.

نتیجه‌ی این همکاری به بسته‌های NFTای بدل شد که مشتری‌ با خرید آن هم کالای فیزیکی، هم نمونه‌‌ی دیجیتال آن و هم یک دعوت‌نامه برای رویداد بعدی برند را دریافت می‌کند. خریداران NFT برند Dolce & Gabbana بعد از خرید عضو اجتماع #DGFamily NFT می‌شوند و به این روش برند علاوه بر بدست آوردن ارزش تجاری چه در دنیای لوکس حقیقی و چه مجازی توانسته ارتباط بلندمدتی را با مشتری خود شکل دهد. ارتباطی که وفاداری به برند را تشویق می‌کند و ذهنیت لوکس را پرورش می‌دهد.

پرداخت با ارز دیجیتال

یکی دیگر از کلماتی که در متاورس بر سر زبان‌هاست تکنولوژی بلاک‌چین است. تکنولوژی‌ای که با وجود سیستم امنیتی بالا و پیشروی در فناوری اطلاعات می‌تواند ابزار قدرتمندی برای برندهای مد محسوب شود. اما این فقط در صورتی امکان‌پذیر است که برندها در درگاه‌های پرداختی خود پرداخت با ارز دیجیتال را هم اضافه کنند.

امنیت فراهم شده توسط سیستم‌های ردیابی و پیگردی فناوری بلاک‌چین می‌تواند از جعل محصول جلوگیری کند. همچنین با قابلیت مدیریت داده و مدیریت زنجیره‌ای که تامین می‌کند می‌تواند به برندها در کاهش هزینه‌ی عملیاتی خرده‌فروشی کمک برساند. برای مثال کنسرسیوم بلاک‌چین Aura که در ۲۰۲۱ شروع به فعالیت کرد خدماتی را مانند راه‌حل‌های بلاک‌چینی، تاریخچه‌ی محصول و احراز هویت محصولات ارائه می‌دهد. نام‌هایی مانند Prada، Louis Vuitton، و Cartier شرکای این سازمانند.

اگرچه متاورس چالش پر سر و صدایی برای صنعت فشن محسوب می‌شود اما همچنان فرصت‌های محدودی را در دسترس برندها می‌گذارد. با این وجود جذابیت این جهان برای مخاطبین و تازگی این تجربه‌‌ی کاملا مجازی کافی است که برندها را به چالش بکشد. برندها با استفاده از استراتژی‌های نامبرده و خلاقیت خود می‌توانند داستان خود را در متاورس برای مشتری‌ها بازگو کنند.

بدیهی است که جهان متاورس هنوز به پختگی کامل خود نرسیده. حتی اگر توانسته از یک خیال‌بافی در دهه‌ی نود عبور کند و به یک حقیقت قرن بیست‌ویکی تبدیل شود، هنوز هم متعلق به آینده‌ای نامعلوم است. سوال‌هایی که جواب مشخصی ندارند. آیا متاورس برای صنعت فشن یک تکامل خواهد بود؟ آیا در آینده شاهد پلتفرم‌هایی خواهیم بود که تماما در اختصاص فشن باشند؟ منفعت‌های متاورس تا حدی هست که بتوان از آسیب‌های آن چشم‌پوشی کرد؟